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　　近日，中共中央,、國務(wù)院印發(fā)了《質(zhì)量強國建設(shè)綱要》（以下簡稱《綱要》）,，這是指導(dǎo)我國質(zhì)量工作中長期發(fā)展的綱領(lǐng)性文件?！毒V要》印發(fā)后,，在全社會引發(fā)廣泛關(guān)注和熱烈反響。

　　值得關(guān)注的是,，整份文件中,，“品牌”一詞出現(xiàn)了38次（不含專欄）?！毒V要》明確,，到2025年，形成一大批質(zhì)量過硬,、優(yōu)勢明顯的中國品牌,；到2035年，質(zhì)量和品牌綜合實力達(dá)到更高水平,。除了針對增強企業(yè)質(zhì)量和品牌發(fā)展能力作出專門部署,，《綱要》還以專欄的形式設(shè)定了“中國品牌建設(shè)工程”,。

　　怎樣理解質(zhì)量與品牌之間的關(guān)系？為何強調(diào)打造中國精品和“百年老店”,？什么是品牌全生命周期管理,？就相關(guān)問題，本報記者采訪了品牌領(lǐng)域的多位專家學(xué)者,。

　　質(zhì)量與品牌關(guān)系密切

　　“質(zhì)量與品牌雖是兩個不同概念名稱,，但兩者的關(guān)系非常密切?！蹦祥_大學(xué)商學(xué)院教授李桂華告訴記者,，據(jù)他的研究，影響品牌形成及其發(fā)展水平的要素主要包括質(zhì)量,、創(chuàng)新力度,、誠信與社會責(zé)任、品牌文化,、人才支持,、營銷效果、營商環(huán)境等,。

　　“可見,，質(zhì)量是品牌形成的重要基礎(chǔ)和要素，質(zhì)量不好的產(chǎn)品就不能稱其為好品牌,。與此同時,，好的品牌在消費者心里就意味著高質(zhì)量，就容易被選擇購買,?！崩罟鹑A說。

　　中國宏觀經(jīng)濟研究院產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟與技術(shù)經(jīng)濟研究所服務(wù)業(yè)室主任,、研究員洪群聯(lián)給出一個質(zhì)量和品牌雙向促進的視角,。

　　一方面，質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ),，沒有好的產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量就不可能塑造形成優(yōu)勢的品牌,。高質(zhì)量的產(chǎn)品和服務(wù)，有助于企業(yè)開拓市場,、樹立良好品牌形象,。另一方面，一個廣受消費者喜愛和信任的品牌,，將極大增強消費者粘性，有利于企業(yè)提高市場占有率和經(jīng)營效益,，從而為企業(yè)進一步創(chuàng)新產(chǎn)品服務(wù),、提高質(zhì)量打下堅實基礎(chǔ),。

　　國家信息中心預(yù)測部產(chǎn)業(yè)室主任、研究員魏琪嘉認(rèn)為,，品牌的維護也會引導(dǎo)企業(yè)和經(jīng)營者高度重視產(chǎn)品質(zhì)量,，不斷提升質(zhì)量管理工藝和效率。

　　復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授,、中國高校市場學(xué)研究會副會長蔣青云用國家品牌形象的樹立來說明質(zhì)量與品牌的關(guān)系,。他研究發(fā)現(xiàn)，十九世紀(jì)末,，德國制造還是“蹩腳貨”的代名詞,，后來德國企業(yè)抓住了工業(yè)技術(shù)創(chuàng)新的機會，迅速改變了德國制造的產(chǎn)品質(zhì)量形象,，在二十世紀(jì)將德國制造打造成為“精品”的代名詞,，一大批德國品牌（如奔馳、寶馬,、西門子和巴斯夫等）享譽全球,。而這樣的發(fā)展道路，日本,、美國等國家也都經(jīng)歷過,。

　　“在經(jīng)濟運行過程中，高質(zhì)量發(fā)展意味著全方位建設(shè)質(zhì)量強國,；而品牌強國是質(zhì)量強國的一個關(guān)鍵落點,。”蔣青云認(rèn)為,，未來中國國家品牌形象的差異化優(yōu)勢應(yīng)當(dāng)來自于中國企業(yè)在低碳,、環(huán)保等領(lǐng)域的技術(shù)創(chuàng)新，來自于中國在新能源,、新材料及其他綠色產(chǎn)業(yè)鏈方面形成的獨特優(yōu)勢,。簡言之，未來的“中國制造”將意味著“低碳環(huán)保,、綠色創(chuàng)新”,。

　　老字號何以歷久彌新

　　《綱要》提出，完善品牌培育發(fā)展機制,，開展中國品牌創(chuàng)建行動,，打造中國精品和“百年老店”。

　　在洪群聯(lián)看來,，企業(yè)要打造中國精品乃至“百年老店”,，必須注重質(zhì)量、創(chuàng)新,、文化三個關(guān)鍵要素,。

　　產(chǎn)品是打造精品的核心,，質(zhì)量是基石，只有堅持客戶至上,、精益求精,，打造質(zhì)量過硬的產(chǎn)品和服務(wù)，企業(yè)品牌才能贏得消費者的認(rèn)可,。

　　創(chuàng)新是打造精品的動力,，只有不斷推進核心技術(shù)創(chuàng)新、產(chǎn)品服務(wù)模式創(chuàng)新,，持續(xù)引領(lǐng)行業(yè)轉(zhuǎn)型和消費升級方向,，品牌建設(shè)才能立于不敗之地，“百年老店”才能持續(xù)煥發(fā)生命力,。

　　文化是打造精品的靈魂,，只有凝煉出體現(xiàn)企業(yè)產(chǎn)品特性、地域特征的文化,，“百年老店”才具有強大吸引力,。

　　在現(xiàn)實生活中，即使是“百年老店”,，如果不能與時俱進,、嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量關(guān)，也可能最終陷入沒落,。那么“百年老店”如何擦亮“金字招牌”,？

　　魏琪嘉表示，關(guān)鍵是要做好“內(nèi)”和“外”兩方面,。

　　“內(nèi)”就是抓產(chǎn)品質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)化管理,，在產(chǎn)品的質(zhì)量、品牌內(nèi)涵,、品牌推廣,、品牌運營方面開展創(chuàng)新，形成從“生產(chǎn)”到“銷售”再到“售后”的“一條龍”品牌培育體系和鏈條,。

　　“外”就是需要持續(xù)做好市場監(jiān)管,，嚴(yán)把產(chǎn)品質(zhì)量、嚴(yán)治市場秩序,，為企業(yè)在品牌領(lǐng)域深耕細(xì)作提供良好的環(huán)境,。

　　“精品的打造需要一個漫長過程和巨大成本，久久為功,、細(xì)心呵護,。”洪群聯(lián)表示，政府在品牌培育,、維護過程中,，也需要加大支持力度，積極營造一個“企業(yè)精益求精塑造品牌,、消費者認(rèn)可信賴優(yōu)質(zhì)品牌、社會愛護品牌”的良好氛圍,。同時,，支持有條件的企業(yè)、產(chǎn)品和品牌“走出去”,，發(fā)揮“百年老店”獨特的文化魅力,，拓展國際市場，贏得全球消費者的喜愛和認(rèn)可,。

　　《綱要》對統(tǒng)籌中華老字號和地方老字號認(rèn)定,、完善老字號名錄體系等也作出部署。

　　對于老字號保護與傳承中遇到的種種問題,，洪群聯(lián)建議：一是要加強老字號知識產(chǎn)權(quán)保護,，鼓勵老字號企業(yè)注冊商標(biāo)，開展申請專利,，將老字號商標(biāo)列入重點商標(biāo)保護名錄,，嚴(yán)厲打擊侵犯老字號商標(biāo)專用權(quán)等侵權(quán)違法行為。

　　二是以市場為導(dǎo)向,，引導(dǎo)老字號緊密對接新的消費市場趨勢,，借用新的技術(shù)手段，加強產(chǎn)品創(chuàng)新,，走國際化,、高端化、年輕化路線,，滿足高品質(zhì)消費需求,，把老字號變年輕。

　　三是加強老字號人才培養(yǎng)傳承,，讓各種寶貴的技藝后繼有人,。

　　何謂品牌全生命周期

　　《綱要》提出，鼓勵企業(yè)實施質(zhì)量品牌戰(zhàn)略,，建立品牌培育管理體系,，提高品牌全生命周期管理運營能力。如何理解“品牌全生命周期”,？

　　“這是指品牌從誕生,、成長、成熟到走向衰亡的過程,?！焙槿郝?lián)解釋道,，在不同的生命周期環(huán)節(jié)，品牌培育管理的重點是不同的,。

　　在品牌的誕生期或初創(chuàng)期,，重點是開展前期的市場調(diào)查，品牌名稱,、商標(biāo),、包裝的品牌策劃設(shè)計，以及品牌誕生后的市場推廣,、價格定位等,。

　　在品牌的成長期，主要任務(wù)是在確保產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量基礎(chǔ)上,，持續(xù)不斷提高品牌的知名度,，建立品牌的美譽度和忠誠度，加強對品牌的維護,。

　　當(dāng)品牌進入成熟期,，在開展品牌資本化等運營管理，更要注重維護和提升品牌,，避免因產(chǎn)品創(chuàng)新不及時,、品牌管理不到位等，造成品牌“曇花一現(xiàn)”退出市場,、走向衰亡,。

　　“因此，《綱要》中表述的,，提高品牌全生命周期管理運營能力,，就是對品牌的評價、引入,、推廣,、維護等全過程進行有效管理，引導(dǎo)品牌建設(shè)主體制定相應(yīng)的策略,，最大限度延長品牌生命周期,，持續(xù)不斷煥發(fā)品牌生命力，提高品牌經(jīng)營效益,?！焙槿郝?lián)說。

　　有針對性地開展研究

　　品牌建設(shè)既是一個實踐問題,，也是一個理論問題,。《綱要》提出，開展品牌理論,、價值評價研究,，完善品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)，推動品牌價值評價和結(jié)果應(yīng)用,。

　　李桂華分享了他的觀察,，近年來，國內(nèi)的品牌理論研究和品牌價值評估研究取得了一定的進展和成績,，特別是2017年設(shè)立“中國品牌日”以來,，越來越多學(xué)者或?qū)＜肄D(zhuǎn)向該領(lǐng)域的理論和方法研究。

　　洪群聯(lián)表示,，從品牌理論發(fā)展看，品牌理論包括品牌形象,、品牌生態(tài),、品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)等相關(guān)研究，更多的是西方學(xué)者提出的,。同國外相比,，我國對于品牌研究的深度和廣度遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足，尤其需要基于我國品牌實踐加強中國特色的品牌理論,、價值評價研究,。

　　從品牌實踐發(fā)展看，隨著我國經(jīng)濟高質(zhì)量發(fā)展推進,，越來越多企業(yè)需要創(chuàng)建品牌,，越來越多品牌走向國際，這就需要有一套符合中國國情,、對接國際的品牌理論的指導(dǎo),。

　　洪群聯(lián)建議，基于中國品牌豐富實踐,，加強中國特色品牌理論構(gòu)建和研究,；建立完善一個更加科學(xué)的品牌價值評價標(biāo)準(zhǔn)，并用于開展品牌評價,；運用中國特色品牌理論,，指導(dǎo)我國企業(yè)更好打造品牌、走向世界,、贏得市場,。

　　李桂華表示，需要建立一個有國際話語權(quán),、讓品牌主體信任的品牌價值排行榜,。“為保障評價過程和結(jié)果公開公正公平，可以組織由政府代表,、中介機構(gòu)代表,、品牌主體代表和消費者代表組成的評價機構(gòu)，并建立數(shù)據(jù)平臺以提升評價效率,?！?/p>

　　對此，魏琪嘉表示,，“品牌理論,、價值評價研究，從開展到成熟需要一個過程,，不可能一蹴而就,。”他建議,，在典型案例,、案例推廣示范等方面進行突破，由點及面不斷提升品牌理論研究和品牌價值評估的成熟度,、適用性,。“未來還要發(fā)揮企業(yè)作為品牌培育第一線的關(guān)鍵作用,，持續(xù)總結(jié)好經(jīng)驗,、好做法?！保ㄖ袊l(fā)展改革報社 記者付朝歡,、張洽棠）